Анализируя язык рекламы, мы сталкиваемся с ее метафоричностью. В рекламном тексте широко используются различные виды троп. Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение. Использование в рекламных материалах различных троп неизмеримо повышают силу рекламного воздействия на человека, делает ее живой, интересной и запоминающейся. Метафора позволяет рекламе осуществить своеобразный эмоциональный нажим на адресата, поскольку с помощью троп реклама может ярко и кратко охарактеризовать качества рекламируемого продукта.

Описать аромат словами очень сложно, ведь это субъективное явление (у каждого человека какой-либо запах вызывает свои определенные ассоциации, чувства, мысли, воспоминания). Для создания рекламы одного парфюма работают целая группа специалистов (это и маркетологи, оформители, рекламные текстовики, фотографы, психологи). Она чаще всего красочна, сопровождается соблазнительными комментариями и будоражащими воображение слоганами. Рекламодатели с помощью словесной характеристики, красок и рекламного персонажа передают характер духов. Для них необходимо поместить духи в мир вымысла, который послужит основой их индивидуальности. Потребителю предлагают яркие и современные образы (на любой вкус), используют приглашение в мечту, в эротику, бросают вызов, создают ярлык хорошего вкуса и обещают повышение престижа посредством флакона.

Самой ведущей метафорой, используемой в текстах рекламных каталогов при описании аромата, является эпитет.

Эпитеты ароматов классифицируются на 10 ЛСГ: эротические эпитеты (эротичный, сексуальный, чувственный), страстные(горячий, страстный, знойный), чарующие (волшебный, чарующий, сказочный), эпитеты, связанные с модными стилями (стильный, элегантный, модный), характеризующие женщину (озорной, утонченный, женственный), функциональной характеристики запаха (стимулирующий, бодрящий, живительный, освежающий,), цвета («оранжевый», зеленый, золотистый), вкуса (горький, острый, сладкий), «календарных» (летний, весенний), «температурных» (теплый, ледяной, прохладный) эпитетов.

Исходя от этой классификации, можно сделать следующий вывод. Все эпитеты ароматов можно разделить на 2 большие группы:

1. Лексико-семантическая группа сенсорного восприятия запаха.

Реклама парфюма связана с чувственным восприятием. То, что нам предлагают рекламодатели, мы хотим увидеть, понюхать, пощупать. Это и учитывает реклама. От того, насколько удачна «игра» на наших ощущениях, зависит, успешна реклама или обречена на коммуникативную неудачу.

Аромат в языке рекламы может быть «цветным» - золотистый, сияющий, «оранжевый», зеленый. Причем на наш взгляд, происходит перенос визуальной характеристики парфюма на его аромат. Например, флакон туалетной воды «Pur Desir. Мимоза» имеет ярко-желтый цвет, соответственно запах характеризуется как «Сияющий золотистый аромат напомнит о солнечных днях». Или, нежно-салатовая емкость «Gucci Envy Me 2» дает определение «Зеленый аромат моментально создаст летнее настроение».

В текстах анализируемых рекламных проспектов довольно частотны эпитеты, указывающие на «вкус» аромата: горький, терпкий, сладковатый, острый, сочный и даже «съедобный». Известно, что категория запаха тесно соотнесена с вкусовыми характеристиками. В парфюмерной терминологии употребляются такие слова-классификаторы, которые напрямую связаны с обозначением пищи. Это фруктовые, пряные, цитрусовые. При описании ароматов происходит транспозиция традиционных эпитетов тех или иных цветов и фруктов на слово, обозначающее собственно запах и аромат. Например, персик бархатистый, отсюда и аромат становиться тоже бархатистым («Свежий и бархатистый аромат провансальского персика, налитого соком»).

Также в языке рекламы запахи могут восприниматься через осязание – горячий, теплый, прохладный, охлажденный, ледяной. Причем здесь мы наблюдаем синонимическую градацию: от горячего до ледяного аромата.

2. Лексико-семантическая группа, связанная с описанием характера человека.

Анализируя эпитетику ароматов в рекламных каталогах, мы заметили интенсивный процесс метафорического переноса признаков, характеризующих человека, на запах: озорной, дерзкий, игривый, кокетливый, чувственный, соблазнительный, женственный, деликатный, жизнерадостный, беззаботный, сладострастный, романтичный, эмоциональный, импульсивный. Данные эпитеты описывают свойства человеческого характера или указывают на его эмоциональное состояние, причем рекламные тексты женского или мужского парфюма различаются по гендерным признакам. Например, при описании женского аромата используются такие эпитеты как нежный, тонкий, изящный, кокетливый, женственный, а мужской запах характеризуется как сильный, мужественный, терпкий, строгий, тяжелый. Но следует признать, что до сих пор духи остаются привилегией женщин, и больше всего ароматов создается именно для нее, поэтому в рекламных текстах преобладающее большинство эпитетов, характеризующих слабый пол.

В рекламных проспектах наблюдается обильное использование эпитетов со значением чувственный, эротичный, сладострастный, сексуальный. Вероятно это в связи с той значительной ролью, которой запах играет в сфере эротики, в частности, при выборе сексуального партнера. Доказано, благоухание женщины может не только привлечь и возбудить противоположный пол, но и помочь завладеть его сердцем навсегда, т.к в носу у человека существует миниатюрный аппарат, специализирующийся на половом обонянии, – вомер. У рекламодателей этот научный факт является основным аргументом, поэтому почти в каждом рекламном тексте использованы эротические эпитеты.

Второй аргумент – в магических свойствах аромата: волшебный, магический, загадочный, завораживающий, чарующий, очаровательный, мистический, сказочный, таинственный. Т.е. парфюм предстает как чудодейственное зелье для обольщения.

При анализе эпитетики мы заметили, что в рекламных текстах парфюма пропагандируется свой образ современной женщины – утонченной, соблазнительной, эротичной, таинственной, роскошной, восхитительной, стильной. Причем наблюдаются две тенденции: с одной стороны, она сдержанная, лаконичная, элегантная, классическая, деликатная, с другой стороны, нескромная, провокационная, экстравагантная, озорная, кокетливая, игривая, дерзкая.

Одной из ярких особенностей языка рекламы парфюмов является частотное употребление эпитетов с положительной коннотацией: неподражаемый, волшебный, чарующий, притягательный, элегантный, модный, утонченный, изысканный, сказочный, нежный, очаровательный, завораживающий и др. Тексты рекламы парфюма насыщены абстрактными эпитетами, имеющими стилистическую окрашенность: изысканный, женственный, блистательный, очаровательный, прекрасный, неподражаемый, потрясающий. Использование стилистически окрашенных эпитетов создает приподнятый пафос рекламных текстов, которые имеют воздействующую на покупателя силу. Также при описании ароматов рекламодатели используют стертые эпитеты: нежный, тонкий, сильный, свежий, легкий.

Среди эпитетов преобладает отношение синонимии: чувственный, сексуальный, эротичный, сладострастный. Изредка встречаются антонимические пары, которые связаны с характеристикой женского и мужского парфюма (мужской – женственный, мощный – нежный, тяжелый – легкий, сдержанный – экспрессивный). Указанные антонимические пары как нельзя лучше характеризуют гендерные различия.

Таким образом, эпитет – один из важнейших компонентов рекламного текста, так как позволяет передать качества и достоинства товара. Авторы используют эпитеты для создания единого эмоционально-окрашенного образа рекламируемого парфюма. В результате анализа материала выявлены системные отношения, которые связуют эпитеты. Это синонимия, антонимия, а также семантические отношения градуальности. Особенно частотны определения-синонимы. Эпитеты четко дифференцируют парфюм по гендерным признакам. В рекламе парфюма наблюдается транспозиция номинаций качеств человеческого характера на рекламируемый объект.

http://www.rusnauka.com/16_ADEN_2011/Philologia/7_89122.doc.htm